文/北京集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司  李雷

前 言    以姓名作品牌

世界上以姓名命名的商標(biāo)不在少數(shù)，大部分家族品牌即是如此，在設(shè)計(jì)和工藝方面的見長和自信，使得創(chuàng)始人自豪的以姓名作為商標(biāo)，敢于把產(chǎn)品同自己家族的聲譽(yù)結(jié)合到一起，成就了一大批百年品牌，廣泛的分布在時(shí)裝、皮具、鐘表、珠寶、化妝品、汽車等同我們密切相關(guān)的行業(yè)里邊。克里斯汀.迪奧(Christian Dior)、托馬斯?巴寶麗(Burberry)、薩瓦爾.菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、 愛瑪仕（ Hermes）、路易?尤里斯?蕭邦（Chopard）、柏達(dá)翡麗（Patek Philippe）、查爾斯?蒂芙尼（Tiffany）、路易斯?弗朗索瓦?卡地(Cartier)、伊麗莎白.雅頓（Elizabeth Arden）、雅施蘭黛（Estee  Lauder）、卡爾?費(fèi)利特里奇?奔馳（Benz）、亨利?福特（Ford）這些偉大的名字漸漸的被品牌的光環(huán)掩蓋，人們也忘記了每個(gè)品牌背后，實(shí)際上曾經(jīng)都是默默奮斗的一個(gè)人。 如果說是牌子捧紅了人，還有一種情況要來的容易些，就是明星依靠自己的影響，以名字創(chuàng)造品牌，直截了當(dāng)?shù)倪M(jìn)入市場(chǎng)，這部份人，不是影視紅星，就是體育明星。比如，珍妮佛洛佩茲Jennifer Lopez以自己的昵稱JLO命名的品牌逐漸在世界上得到了認(rèn)可，還有很多好萊塢明星也不斷效仿。 在中國，我們看到，體育明星有得天獨(dú)后的條件，影視明星則差一些，比如朱時(shí)茂以自己的名字作西裝品牌，后來也默默無聞了，到是李寧等體育明星品牌，或大或小的有些作為，隨著中國的體育巨星不斷升起，體育明星的品牌，越發(fā)的得到人們的關(guān)注。

　　一、從阿聯(lián)說起

　　年僅20歲的易建聯(lián)無疑是今年中國體壇的一個(gè)重磅炸彈，年輕俊朗的外型，特立獨(dú)行的個(gè)性，精湛的球技，出乎意料的成績一下子就吸引了大家的眼球，雖然是第四個(gè)登錄NBA的中國球員，但很多人都通過姚明的成功推斷出了阿聯(lián)巨大的商業(yè)前景。但同姚明離開中國之前申請(qǐng)12件“姚明”商標(biāo)相比，易建聯(lián)卻似乎并沒有考慮到自身商標(biāo)品牌運(yùn)作這一層面的問題。

　　體育明星以自己的姓名或者姓名中的一部份，結(jié)合圖形在準(zhǔn)備發(fā)展的領(lǐng)域注冊(cè)商標(biāo)以備將來發(fā)展早已不是新鮮事，更有像李寧這樣的品牌把國人的體育發(fā)揚(yáng)光大。商標(biāo)作為品牌的載體，在體育明星的市場(chǎng)生涯中，起到了致關(guān)重要的作用。

　　邱鐘惠

　　2007年7月，在僑聯(lián)組織的迎奧運(yùn)乒乓球邀請(qǐng)賽上，我們見到了中國第一個(gè)女子世界冠軍，邱鐘惠老人。邱老鶴發(fā)童顏，不僅仍有當(dāng)年國手風(fēng)采，還以邱鐘惠科貿(mào)有限公司的名義，贊助了比賽，讓我們看到了一個(gè)頗具經(jīng)營魅力的體育明星。早在1995年，邱鐘惠就申請(qǐng)了“邱鐘惠+Qiuzhonghui”商標(biāo)，涉及到的國際分類有第10類、第25類、第28類，在公司網(wǎng)站上，邱老說：“我過去是乒乓球運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)在是專營國內(nèi)外乒乓球器材和用品的商人。對(duì)我來說，都是同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。”

　　然而，不是所有人都有機(jī)會(huì)進(jìn)入第二個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，老一輩的運(yùn)動(dòng)員，因?yàn)闊o法適應(yīng)市場(chǎng)化的發(fā)展，很多在老年窮困潦倒，讓人唏噓不已，在近10年中國體育高速發(fā)展的年代，也不斷有知名運(yùn)動(dòng)員退役后難以糊口的新聞傳出，不管是沿街?jǐn)[攤還是當(dāng)搓澡工，都同他們當(dāng)時(shí)胸前的金牌形成鮮明對(duì)比。退役后能作點(diǎn)什么？怎么樣保持事業(yè)黃金時(shí)期積累的名氣，是他們多多考慮的。或許，在黃金時(shí)期把自己姓名注冊(cè)為商標(biāo)只是個(gè)權(quán)宜之計(jì)，但可能真的會(huì)成為一條不錯(cuò)的出路。

　　姓名商標(biāo)能否大紅大紫，首先取決于運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)生涯，如果有了合適的機(jī)會(huì)，成功也是一種必然。

　　李寧

　　在中國體育品的市場(chǎng)里邊，很多人都能說清“李寧”、“NIKE”、“ADIDAS”之間的關(guān)系，即使阿迪收了銳步，耐克收了茵寶，又冒出來后起之秀安踏，沒有人會(huì)懷疑本土體育品牌的大哥非李寧莫屬。從商標(biāo)的角度看李寧，我們更要佩服李寧企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的功力。

　　目前，通過公開的資料可以了解到，李寧公司共申請(qǐng)國內(nèi)商標(biāo)400余件，分別表現(xiàn)為文字商標(biāo)“李寧”，“LINING”,圖形商標(biāo)“L”,還有一些適應(yīng)不同產(chǎn)品線的子品牌。這些商標(biāo)從1996年陸續(xù)授權(quán)，權(quán)力穩(wěn)定、系統(tǒng)，適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。注冊(cè)類別涉及到國際分類的全類，在主業(yè)涉及最多的國際分類第25類，還采用了多種靈活的方式以實(shí)現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)的支持。

　　因?yàn)樽畛醌@權(quán)的準(zhǔn)確、穩(wěn)定，作為李寧公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問，我們平時(shí)對(duì)于“李寧”商標(biāo)的實(shí)體案件十分關(guān)注，可以肯定的是，商標(biāo)監(jiān)測(cè)的結(jié)果非常樂觀，想搭便車的人往往動(dòng)足了腦筋也無計(jì)可施，因此，相對(duì)于有些公司而言，對(duì)于“李寧及圖形”平時(shí)的商標(biāo)搶注并不多見，而且出現(xiàn)的立刻會(huì)用異議的方式解決掉，結(jié)合上早已經(jīng)操作的國際注冊(cè)，李寧公司的商標(biāo)水平，值得很多創(chuàng)業(yè)者總結(jié)思考。

　　也許李寧是無法復(fù)制的，對(duì)于這一點(diǎn)，不同人，有不同的理由。比如那個(gè)年代，國際巨頭對(duì)中國體育市場(chǎng)還沒有大舉進(jìn)攻，中國也沒有一個(gè)人名能成為社會(huì)公知的商標(biāo)，運(yùn)動(dòng)員用名字作商標(biāo)還是前所未有，等等，同時(shí)，巨大的成功使得同樣有輝煌成績的其他運(yùn)動(dòng)員開始思考自己的事業(yè)。

　　李小雙，1997年退役，退役后，嘗試過多線發(fā)展，比如出唱片、辦體操學(xué)校，但是一直持續(xù)到現(xiàn)在的，應(yīng)該是“北京李小雙體育用品有限公司”，1998年他在國際分類第25類申請(qǐng)注冊(cè)了“李小雙+lxs圖形”商標(biāo)，雖然事業(yè)沒有大紅大紫，但是也十分穩(wěn)健。

　　鄧亞萍，1999年，退役后在清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院讀書的鄧亞萍，在國際分類第18類、第25類、第28類申請(qǐng)了“鄧亞萍”、“鄧亞萍+DYP”商標(biāo)，這也是目前市場(chǎng)上能夠看到實(shí)體產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)員品牌之一。

　　葉喬波，中國第一個(gè)短道速滑冠軍，79年到92年，先后奪得50枚金牌，退役后攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，先后在國際分類與體育商品與服務(wù)相關(guān)的第25類、28類、41類注冊(cè)了商標(biāo)，運(yùn)營的“喬波”和“喬波冰雪世界”品牌，近幾年反響很大。

　　以上的案例是以李寧為代表的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的典范，他們很好的利用了姓名商標(biāo)，把運(yùn)動(dòng)生命延續(xù)到了經(jīng)營中。但提到這幾年的運(yùn)動(dòng)員商標(biāo)，就不的不提小巨人姚明了。

　　姚明

　　關(guān)注商標(biāo)的人都知道，姚明臨走前，曾經(jīng)申請(qǐng)過“姚明”、“YAOMING”等20余件商標(biāo)，分別涉及國際分類第3、9、11、12、14、18、25、28、29、30、32、41類等容易被搶注和與體育商品與服務(wù)相關(guān)的類別，當(dāng)時(shí)我們還在猜想，為什么不進(jìn)行全類保護(hù)呢？在2003年，自然人申請(qǐng)商標(biāo)成為可能，商標(biāo)搶注現(xiàn)象不斷增多。果然、隨著姚明在NBA的大紅大紫，2006年，姚明又提出了45件申請(qǐng)，雖然有些晚，但是基本上也起到了作用。根據(jù)已經(jīng)公開的信息不完全統(tǒng)計(jì)，姚明已經(jīng)經(jīng)歷了近百次商標(biāo)搶注，這些搶注商標(biāo)，大部分都被駁回，姚明目前的商標(biāo)保護(hù)狀態(tài)還是不錯(cuò)的。有趣的是，在眾多商標(biāo)中，申請(qǐng)?jiān)趪H分類第33類的“姚明”商標(biāo)引起了我們的注意，很有意思，這件商標(biāo)申請(qǐng)?jiān)凇鞍拙啤钡壬唐飞希暾?qǐng)人的名義為“鄧建國”，根據(jù)珠海的地址、59年生人的年齡，以及酒業(yè)的經(jīng)歷，不由得讓我們認(rèn)為，炒作大王也要幽默一下。姓名商標(biāo)的權(quán)利人如何能在姓名商標(biāo)的市場(chǎng)運(yùn)作中禁止他人使用，避免搶注，是值得好好思考的一件事情。

　　同李寧等品牌的運(yùn)作不同，姚明的市場(chǎng)運(yùn)作同國際運(yùn)動(dòng)員更加類似：當(dāng)紅的時(shí)候即開始事業(yè)，更早的涉及餐廳等服務(wù)項(xiàng)目。姚明“姚餐廳和酒吧”(YAO Restaurant＆ Bar)首先在休斯敦開業(yè)，隨后在老家上海，成了球迷聚集的地方，更有利于提高人氣。北京率先開了健身房，餐廳據(jù)說明年也會(huì)開業(yè)。

　　劉翔

　　同是上海人的劉翔，應(yīng)該是2008年奧運(yùn)會(huì)最受矚目的中國體育明星，世錦賽上的一步一個(gè)腳印，奧運(yùn)會(huì)上的世界矚目，再加上劉翔富于表現(xiàn)力的言談舉止，讓我們不由得想起劉翔的商業(yè)前景。

　　劉翔在最早于2004年10月19號(hào)在國際分類第29、32、35、36、41、43類提出了申請(qǐng)，這些申請(qǐng)有兩個(gè)特點(diǎn)，第一，沒有選擇體育用品相關(guān)的25類、28類；第二，設(shè)計(jì)了圖形標(biāo)志。隨后，劉翔也遭受了同樣的商標(biāo)搶注。從目前數(shù)據(jù)來看，“劉翔”商標(biāo)的保護(hù)情況比較混亂。 在產(chǎn)品類及體育用品上注冊(cè)的缺失，導(dǎo)致大量的搶注行為發(fā)生。“耐克國際有限公司 NIKE INTERNATIONAL L.”在06年經(jīng)授權(quán)后提出體育類的注冊(cè)，共涉及國際分類第14類、18類、9類、25類、28類。目前所有注冊(cè)商標(biāo)包括劉翔本人在任何類別上均沒有獲得穩(wěn)定的權(quán)利，這也使得在后期的保護(hù)上無法得到正常的開展。而從被搶注的商標(biāo)情況來看，基本上都在體育用品的相關(guān)行業(yè)上進(jìn)行注冊(cè)，也間接表示了“劉翔”商標(biāo)在體育用品上的巨大商業(yè)價(jià)值。

　　當(dāng)然，由NIKE提出申請(qǐng)注冊(cè)姓名商標(biāo)，是最特殊的，鑒于目前劉翔商業(yè)運(yùn)作中田管中心的特殊地位，這種運(yùn)作模式讓人摸不著頭腦。

　　再說阿聯(lián)

　　20歲的阿聯(lián)勢(shì)必要為商標(biāo)付出些代價(jià)，目前，我們即看不到家人為他打理的全面商標(biāo)注冊(cè)，也看不到“易之隊(duì)”的品牌策劃。目前，在2005年5月9日申請(qǐng)的國際分類第9、18、25、28、41、12、29、30、32類的“易建聯(lián)”商標(biāo)中，第12、29、30、32類已經(jīng)轉(zhuǎn)讓給老東家廣東宏遠(yuǎn)籃球俱樂部。目前阿聯(lián)申請(qǐng)的商標(biāo)還沒有獲權(quán)的類別，眾多的商標(biāo)搶注早已接踵而至。在國際分類第9、11、24、25、28、34類中都有正在申請(qǐng)的搶注，而已經(jīng)獲權(quán)的搶注是第24類、25類、35類，這些商標(biāo)也都在爭議的過程中。

　　阿聯(lián)的商標(biāo)注冊(cè)看起來還需要重新整合一下，畢竟他的NBA之路才剛剛開始。也許阿聯(lián)同樣需要“易之隊(duì)”對(duì)阿聯(lián)的品牌營銷，需要一個(gè)能夠承載品牌形象管理、公共關(guān)系、媒體管理和法律服務(wù)的專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)。

　　眾多中國運(yùn)動(dòng)員的商標(biāo)故事讓我們不禁有很多啟發(fā)，名字什么時(shí)候注冊(cè)為商標(biāo)比較合適？由誰來注冊(cè)比較合適？怎樣防止搶注?如何在搶注以后成功的救濟(jì)？這些問題需要我們?cè)僦匦驴匆幌滦彰c商標(biāo)。

　　二、當(dāng)姓名遇到商標(biāo)

　　人身權(quán)是自然人人格權(quán)與身份權(quán)的合稱。人格權(quán)又有物質(zhì)性人格權(quán)和精神性人格權(quán)之分，姓名權(quán)屬于精神性人格權(quán)之列，是自然人對(duì)于姓名設(shè)定、變更和專用的人格權(quán)。

　　根據(jù)我國《民法通則》第99條規(guī)定：“公民享有姓名權(quán)，有權(quán)決定、使用、和依照規(guī)定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒”。由于公民姓名存在重復(fù)的情況，不能使姓名與權(quán)利人構(gòu)成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。因此，主張姓名權(quán)難度較大。

　　商標(biāo)是區(qū)分產(chǎn)品來源和服務(wù)提供者的標(biāo)志，作為商標(biāo)的唯一特性是必須具有顯著性，因此將姓名通過商標(biāo)保護(hù)，權(quán)利是較為穩(wěn)定的。然而，將姓名作為商標(biāo)申請(qǐng)，在商標(biāo)審查中也要考慮到《商標(biāo)法》中規(guī)定的禁止性條款。姓名商標(biāo)的審查要考察此商標(biāo)是否會(huì)對(duì)于有社會(huì)影響的人造成貶損或其他不良影響。除此之外，將姓名作為商標(biāo)申請(qǐng)與普通商標(biāo)申請(qǐng)無差別。以上情況，為搶注名人商標(biāo)提供了縫隙，搶注的形式主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：第一，無關(guān)連的自然人法人搶注。無關(guān)聯(lián)的搶注主要有兩個(gè)目的，一是借助名人的知名度吸引消費(fèi)者；二是通過搶先注冊(cè)后再轉(zhuǎn)讓給名人來獲取利益。同名同姓的搶注較為特殊，筆者處理過著名主持人朱軍的案件。在他的曾經(jīng)供職的蘭州軍區(qū)對(duì)面，一個(gè)同名同姓的人開了一家“朱軍魚莊”，動(dòng)輒打出“朱軍先生回店指導(dǎo)”的標(biāo)語，服務(wù)員對(duì)于是否主持人朱軍的問題從不回答，造成很多消費(fèi)者的誤認(rèn)。同時(shí)，店主申請(qǐng)了姓名商標(biāo)，一旦獲權(quán)，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生惡劣影響。第二、同名同姓的自然人搶注。第4259990號(hào)商標(biāo)的申請(qǐng)，是由河北某位同奧運(yùn)冠軍朱啟楠同名的服裝老板提出的，他坦言，正是因?yàn)橥畔肫饟屜茸?cè)商標(biāo)。前文提到的體育明星，都不乏同名人的搶注。第三、利用姓名的特殊含義的搶注。就像謝庭鋒、克林頓的發(fā)音能被曲解為其他意思，“易建聯(lián)”也可以被解釋為易于建立連接，因此，在已經(jīng)注冊(cè)的“易建聯(lián)”商標(biāo)中，南京易建聯(lián)商務(wù)服務(wù)有限公司提出的申請(qǐng)，是最具隱蔽性的。

　　既然商標(biāo)申請(qǐng)?jiān)谖覈罁?jù)在先申請(qǐng)的原則，因此，早于他人提出申請(qǐng)最能夠解決搶注的問題。為防止奧運(yùn)冠軍朱啟楠姓名商標(biāo)遭到搶注，在朱啟楠獲得冠軍不久，我們就率先為其進(jìn)行了防御性注冊(cè)，這種自掏腰包的行為還被溫州電視臺(tái)報(bào)紙報(bào)道、宣傳，朱啟楠的父親還表示要轉(zhuǎn)告他。商標(biāo)公告在即，同一家報(bào)紙忘了自己曾經(jīng)的報(bào)道，大肆報(bào)道有人惡意搶注奧運(yùn)冠軍的商標(biāo)，啼笑皆非的同時(shí)，我們還是為能夠早于搶注小朱商標(biāo)的河北商人十幾天為奧運(yùn)冠軍申請(qǐng)了商標(biāo)感到欣慰。商標(biāo)權(quán)是私權(quán)力，權(quán)力人完全可以通過權(quán)力的許可完成商業(yè)中的合作。由他人申請(qǐng)商標(biāo)、轉(zhuǎn)讓全部或部分商標(biāo)都會(huì)在商業(yè)活動(dòng)中造成被動(dòng)，這一點(diǎn)，相信大家都能夠明白。

　　姓名遇到商標(biāo)，還是早一些，謹(jǐn)慎一些好。但我們觀察到，同樣是運(yùn)動(dòng)員的商標(biāo)，在中國和在國外的運(yùn)作模式有著較大區(qū)別。

　　三、運(yùn)動(dòng)員商標(biāo)的市場(chǎng)運(yùn)作

　　國外運(yùn)動(dòng)員，或者說國際化運(yùn)動(dòng)員，往往蘊(yùn)涵者巨大的市場(chǎng)示范價(jià)值，因此，當(dāng)紅期間商業(yè)上的合作，會(huì)成為他們的首選。巨額廣告費(fèi)的廣告費(fèi)用，往往成為價(jià)值的體現(xiàn)，錢也來的容易些，因此，很少有人會(huì)選擇一邊打球，一邊生產(chǎn)自己品牌的運(yùn)動(dòng)服裝，因?yàn)橐坏┻@樣做，不僅耗費(fèi)精力，而且會(huì)和大牌體育產(chǎn)品商形成竟業(yè)關(guān)系，那還有機(jī)會(huì)當(dāng)代言人呢？縱觀國外運(yùn)動(dòng)員，腕大到一定級(jí)別了，也沒有把姓名申請(qǐng)為商標(biāo)的慣例，一般是由簽約公司進(jìn)行包裝后，進(jìn)行品牌運(yùn)作。“小羅”、“喬丹”、“老虎、伍茲”等也是作為NIKE公司不同產(chǎn)品系列的品牌，由NIKE精心設(shè)計(jì)的logo進(jìn)行宣傳和銷售行為。

　　中國著名運(yùn)動(dòng)員的姓名商標(biāo)申請(qǐng)，早期來源于李寧等品牌成功的示范效應(yīng)，后來主要來源于防止別人搶注或造成惡劣影響，譬如，姚明、劉翔、易建聯(lián)的商標(biāo)申請(qǐng)行為。

　　作為中國的體育明星而言，針對(duì)中國目前商標(biāo)搶注現(xiàn)象的嚴(yán)重。應(yīng)該考慮是否注冊(cè)？何時(shí)注冊(cè)？如何注冊(cè)？誰來注冊(cè)？注冊(cè)后如何行使權(quán)利？筆者認(rèn)為是根據(jù)體育明星所屬專業(yè)是否是主流競(jìng)技項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)成績的影響力、是否擁有體育經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)作等等因素，決定著體育明星姓名的商標(biāo)申請(qǐng)保護(hù)及程度。

　　根據(jù)阿聯(lián)如今在中國體育圈內(nèi)的震撼程度，被搶注的風(fēng)險(xiǎn)較大，為了保護(hù)姓名免遭侵犯，阿聯(lián)可以考慮在體育相關(guān)的類別和與生活密切相關(guān)的類別進(jìn)行防御性注冊(cè)。但是，對(duì)于阿聯(lián)品牌注冊(cè)成功后是否要像李寧一樣從事商業(yè)經(jīng)營、或者進(jìn)行品牌許可？通過以上的案例分析，是需要時(shí)機(jī)、完善的品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)作為支持的。


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　　參考書目《民法學(xué)原理》政法大學(xué)出版社，張俊浩主編